Las no Relaciones Públicas de Zara

ZARA

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Amancio Ortega, fundador de Inditex

Zara es uno de los ocho formatos de Inditex, el famoso imperio fundado por Amancio Ortega, y también el más conocido. Abrió su primera tienda en 1975 en A Coruña y actualmente opera en una red de 93 mercados con más de 2.000 tiendas situadas estratégicamente en las principales ciudades de los cinco continentes. Se trata de uno de los casos más estudiados de la historia dado su tan notable éxito, pero… ¿Qué ha hecho para alcanzarlo?

La marca no se caracteriza por su inversión en comunicación, hecho que llama mucho la atención dada la notoriedad adquirida. Su fórmula radica, sin lugar a dudas, en el modelo de negocio implementado, el cual se basa en el hecho de haber forjado una estructura organizacional simple con el objetivo de simplificar y propiciar una comunicación interna más eficaz. Apuestan por la transparencia en la información de la empresa, lo cual propicia que todos sus integrantes, incluidos los consumidores, sean conscientes de la situación en la que se encuentra. Toda opinión es bienvenida con el propósito de crear una comunidad más global e involucrada con los clientes.

Se trata de una forma de vender donde la comunicación interna de la empresa es la responsable de los avances de la misma, ya que es ella la encargada de proyectar al exterior los pilares que la mantienen. Así mismo, Zara sigue una estructura vertical, lo que quiere decir que todo se mantiene independientemente del mercado en el que se encuentre. Cada tienda está dirigida por un encargado o encargada, quien juega un papel fundamental en uno de los hechos clave: el flujo de la información en el mercado. Este o esta deben llevar a cabo un análisis pormenorizado del cliente y de sus comportamientos con el objetivo de conseguir entenderlo y conocerlo más de cerca. Al fin y al cabo es quién pasa más tiempo en el punto de venta y, en consecuencia, con los compradores, por lo que será consciente y de más profunda y mejor manera de sus demandas, necesidades y gustos. Cada semana llegan a cada punto de venta dos pedidos, estos están formados por una parte homogénea, la que se manda igual a todas las tiendas, y otra que variará en función de los clientes habituales y que dependerá del encargado o encargada que, con la ayuda de los dependientes, y aplicando lo que ha estado estudiando sobre los clientes, sus gustos y comportamientos, decidirá cuál es la mercancía que mejor satisfará sus necesidades y gustos.

En Zara el diseño está estrechamente relacionado con sus clientes. Equipos especializados reciben de forma constante la información acerca de las decisiones de los clientes en cada una de las tiendas, aspecto que inspira a su equipo creativo formado por más de 200 personas. Zara busca una total sintonía con sus clientes y ayuda a dar forma a sus ideas, tendencias y gustos. El objetivo es compartir la pasión responsable por la moda entre un amplio grupo de personas, culturas y generaciones.”, reconoce la página oficial de Inditex.

Zara es un formato destinado a mujeres, hombres y niños, aunque en el intento de una mayor segmentación de su público más receptivo, las mujeres, cuenta con otra línea (Trafaluc) pensada para las más jóvenes. Respecto a sus diseños y tendencias, podemos decir que se trata de una marca moderna, en constante actualización, pero que nunca se olvida de su línea más básica manteniendo así de igual forma a sus clientes que no compran por moda sino por necesidad. De igual modo, respecto a sus creaciones más atrevidas, podemos decir que lo hace siempre pensando en su público y atendiendo a sus gustos y necesidades. Hacen un primer tanteo con cada nueva colección y a partir de ahí son los profesionales de las tiendas los que sabrán qué es lo que más y lo que menos aceptación ha tenido consiguiendo así una conexión total con los compradores.

Y en relación a esta conexión cabe destacar numerosos casos de fanatismo por prendas que han incluso llegado a hacerse virales sin la marca haber movido ficha, como fue el caso de la chaqueta de polipiel amarilla. Por tan solo 39,95€, han sido muchas las que se han dejado cautivar por el modelo, aunque fuentes de Inditex señalaron en su momento que desconocían el por qué de este éxito. Ha llegado incluso a venderse, a todas aquellas que han tardado en sucumbir a la tentación, en tiendas de segunda mano, por más del doble que en la tienda oficial. Un fenómeno sin precedentes que ha incluso llegado a la creación de sus propios Social Media sin que Zara tuviese nada que ver y sin atender a dicha repercusión, ya que el modelo de fabricación seguido no les permite crear más de lo previsto aunque se de el caso de un éxito viralizado.

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Continuamos hablando de éxito y más éxito, pero aún no hemos respondido del todo a la pregunta más importante ¿por qué tanto éxito? Como ya hemos dicho su comunicación externa es muy escasa o prácticamente inexistente, en el caso de las relaciones públicas no podemos decir que haya un apartado concreto en la empresa que las lleve a cabo, pero sí que sus funciones están integradas en la estructura organizacional. Según un trabajo académico publicado por la Universidad de Palermo (Buenos Aires, Argentina), estas actividades podrían resumirse en las siguientes:

  • Relacionarse con los trabajadores/ miembros: por medio de esta relación se responden a las preocupaciones, necesidades de información y motivación de los empleados o trabajadores de una organización.
  • Protección del medio ambiente en cuanto al consumo de energía, agua y materias primas y sobre la gestión de residuos y emisiones.
  • Comunicación y plataformas de diálogo con empleados, clientes proveedores y administraciones públicas entre otros.
  • Manejo de reputación a través de la gestión de las percepciones que puedan llegar a tener los grupos de interés sobre la empresa.
  • Promover normativas, donde buscan que todos los elementos de la comunicación de la empresa sean coherentes.
  • Funciones de servicio, brindando apoyo y asesoramiento a todos los departamentos de la organización, además de encargarse de realizar y actualizar el material de comunicación corporativa que se necesite como contenido de newsletters, videos, páginas institucionales etc.
  • Formar en cuanto a la capacidad de comunicar, informar y mantener actualizados a los miembros de la empresa y a los grupos que estén en contacto directo con la misma como proveedores.
  • Observación permanente de la empresa y de otras empresas del sector con el fin de conocer la situación real de la compañía y su entorno.
  • Define y hace respetar el diseño de la imagen corporativa.
  • Diseña elementos y soportes de la imagen corporativa como cartelería, etiquetas, rótulos, tarjetas de visita, catálogos, web y redes sociales.
  • Realiza la preparación de elementos visuales necesarios para cualquier campaña de promoción, comunicación o fidelización, en consonancia con el área de ventas.
  • Desarrollan campañas de comunicación en función de los objetivos marcados por el área de ventas y las ponen en práctica en las tiendas pues estas son el medio de comunicación más importante para el grupo Inditex.
  • Hacer el diseño y mantenimiento del contenido de las páginas web y de la plataforma de ventas online.
  • Community Manager que se encarga de la comunicación 2.0 así como de la integración de campañas que unan herramientas on y off line.
  • Gestiona a través de su logística, los flujos físicos como materias primas y productos acabados donde se planifica, organiza y controlan las actividades que se relacionan con la adquisición traslado y almacenamiento desde que se obtienen hasta del consumo.
  • Comunica y gestionar la información del entorno hacia todas las áreas de la organización.

Estas nos abren la puerta al tratamiento de nuevos ítems. En primer lugar cabe decir que como hemos podido comprobar hasta ahora, dada su casi inexistente comunicación externa, su punto de venta es su verdadera publicidad. Edificios emblemáticos, situados en puntos estratégicos que son noticia en el momento de su adquisición, son los responsables de hablar con el cliente, los cuales lo hacen de maneras muy diferentes. Las tiendas son el espejo de su espíritu y es por eso que hasta el más mínimo detalle está cuidado. Es casi el único punto de encuentro entre comprador y marca y ha de ser aprovechado al máximo.

Antiguo Convento de San Antonio, actualmente Zara (Salamanca)
Antiguo Convento de San Antonio, actualmente Zara (Salamanca)

Otros de los puntos de encuentro son su página web y sus cuentas en diferentes Social Media. Comencemos, pues, por el primero. De diseño sencillo y sobrio se trata de una página muy funcional y eficaz. Tan pronto como iniciamos sesión en ella nos da la oportunidad de escoger el país e idioma y acto seguido vamos a parar a su inicio. En la parte superior izquierda nos encontramos con un índice de su contenido, muy bien identificado y clasificado, y en la parte superior derecha con un buscador generalista. Finalmente, en la parte inferior nos encontramos con cinco etiquetas que nos llevan a sus perfiles de Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest y YouTube.

PÁGINA WEB

En cuanto a estos últimos quizás no deberíamos considerarlos puntos de encuentro ya que apenas existe interacción alguna. Zara posee el don de la más fuerte de las publicidades, el boca a boca, y aunque utiliza sus Social Media, sin excepción de ninguna cuenta, para dar a conocer sus productos y su forma de moverse en el mercado, siendo líder también en este ámbito, no necesita ese esfuerzo de interacción y cuidado de sus clientes a través de estos medios. Concentra sus esfuerzos en sus puntos de venta y se limita a mimar a sus clientes cara a cara. De hecho solo podemos hablar de beneficios para ella en redes como Instagram o Facebook donde personas ajenas a la marca le hacen publicidad positiva a cambio de nada. Como ha publicado Danae Navarro en un post de la plataforma del Máster en dirección de RRPP y Agencias de Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona:

El plan de “no comunicación” podría resumirse con el refrán “Vale más una imagen que mil palabras”. Zara no dice: hace. Podríamos decir que Zara es una madre que cuida con mimo a sus hijos (productos) y que cuando salen a la calle (tiendas) no le hace falta alabarlos, pues ellos mismos demuestran lo maravillosos que son sin necesidad de decir ni una palabra.

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2 comentarios sobre “Las no Relaciones Públicas de Zara

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